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服务业的品牌策略

最近,英国学者贝利(Leonard L Berry) 和兰波(Sandra S Lampo)在伦敦商学院所出版的“企业策略评论”(Business Strategy Review)中分析,在劳力密集的服务业,例如航空公司、餐厅、医院等产业,人员服务决定了顾客对品牌的喜好程度。

当研究人员问及60位受访者,用语言描述他们最喜欢和最不喜欢的品牌,所有的受访者描述的都是服务人员的行为。其它品牌要素,例如广告、设施、便利性或价格,没有受到如此普遍的注意。

另一方面,消费者只有在描述不喜欢的品牌中,才会提到价格因素,认为“不值得这个价钱”。当讨论喜欢的品牌时,没有一个人提到价格这个因素。也就是说,当顾客不满意服务时,会思考到价格问题,但对服务满意时,价格就不成为问题。

至于顾客愿意为服务多付多少钱呢?研究显示,对于较个人化的服务业,例如美容美发业,顾客愿意付出20%到25%的高价;较不个人化的服务业,则愿意付10%到15%。

对于服务较差的企业,在较个人化的服务业,顾客认为至少要比竞争者低40到45%,才能够吸引他们;在较不个人化的服务业,则要便宜20%,才有竞争力.

两位学者指出,劳力密集的服务业在拟定品牌策略时,应该思考三个原则:

统合各种品牌线索 将功能性、机制性,以及人员线索,做统一的规划,向顾客诉说一个讯息一致的故事。

功能性线索是产业竞争的基础,但是无法让企业因此脱颖而出,例如飞机的准时、安全等,已经成为基本要素,各家公司相去不远;机制性因素最能将无形的服务,透过有形方式向顾客呈现,例如餐厅的设计、机器的陈设等,对于需要较长时间服务的产业,例如饭店、医院等,非常重要;人员服务则最能影响顾客对品牌形象的喜好程度。

进行情感连结 成功的服务业品牌,懂得将品牌和顾客做情感的连结,超越理性和经济的讯息,让顾客觉得亲切、信赖。美国零售业者Build-A-Bear工作室,自1997年成立以来,今天已经有140家连锁店。它卖的是填充玩具,但是却不诉求产品的功能性,而是让顾客像来到一个小型主题乐园一样,让顾客参与完成一个属于自己的玩偶。它透过前述的功能、机制和人员线索,和顾客产生情感连结。

将品牌内化 正因为服务人员扮演关键角色,企业能否将服务的概念,内化到员工身上,就成了品牌成功与否的关键。公司必须持续向员工沟通品牌的价值和策略。只有当员工认同公司的价值,才能够真正和顾客产生情感的连结。

创建于1987年,作为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者星巴克之所以能在一个传统服务行业里,如此飞快地成长,得益于其别具一格的品牌建设策略。星巴克建立品牌的方式,是将其广告费用到员工福利和培训上。对星巴克而言,每位员工都是构成品牌的一分子,在消费者心目中都代表着星巴克作为物业服务行业,需要的是标准与规范,需要的是执行,优秀的顾客服务来自于卓越的员工,“员工第一”才有“顾客第一”,通过服务情景的塑造,提升服务设施与关注服务细节,制造服务差异化,进而不断提升服务质量,才能真正塑造出物业服务业的品牌。

Tags:服务业  品牌  策略  

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